高端白酒需求疲软、渠道库存高压、年轻客群远离……随着白酒行业进入深度调整期，白酒企业开始集体将目光投向精酿啤酒市场，纷纷推出包含白酒元素的特色啤酒，吸引了一众年轻消费者。近日，有白酒行业专家对此表示，白酒企业进军精酿啤酒市场的优势主要体现在渠道复用、品牌势能转化和供应链协同等方面。短期来看，白酒企业的入场将抬高渠道门槛，挤压中小品牌；但从长期看，优质品牌、头部资本与巨量资源的进入，客观上也进一步推动了精酿啤酒品类的成熟与发展。
追求破局
意在争取年轻消费群体
近日，多家白酒企业跨界推出精酿啤酒产品。
8月7日，“五粮液仙林生态酒业”公众号显示，该公司将推出一款精酿啤酒，命名“风火轮”，该款啤酒是一款独特添加五粮原料突出谷物风味的中式五粮精酿啤酒，单罐净含量390毫升，建议每罐零售价19.5元。
五粮液的此次跨界，精准卡位了国内酒水消费的结构性变化。宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司相关负责人介绍，此次考量了新锐人群、小镇中年和资深白领这三大精酿啤酒消费群体，核心聚焦的消费者年龄段在25—49岁。这些群体共同的特点是追求品质、个性与文化体验——这正是精酿啤酒的核心价值主张。
“‘风火轮’的推出，是五粮液品牌战略的一次重要进化。”该负责人表示，它不仅是产品线的丰富，更是品牌年轻化、国际化的有益探索。通过精酿啤酒这一国际化的品类载体，融入独特的中式五粮精酿元素，其扎实的市场调研、清晰的产品矩阵、主流的定价策略以及复合渠道模式，为其市场竞争力提供了坚实保障。
在此之前，珍酒李渡创始人吴向东在直播中推出一款定价为每瓶88元的啤酒新品“牛市”，原料选用美国雅基玛山谷啤酒花、加拿大和澳大利亚的大麦、德国和比利时酵母、中国莫干山的泉水。据悉，这场直播全网观看人数超190万，最高在线人数17.8万，全网点赞超682万，成为当天全网热度最高直播，“牛市”啤酒也随之火速“出圈”。
业内人士表示，近年来，白酒行业面临消费量减少、库存量居高不下、产品价格倒挂等问题。珍酒李渡的业绩下滑同样与此有关。此次跨界做高端啤酒，或许是珍酒李渡顺势而为的破局之举。
此外，泸州老窖旗下子公司也曾推出每瓶88元乃至198元的百调啤酒，这一价格定位与其渠道和目标消费者高度契合。泸州老窖相关工作人员表示，公司的啤酒业务仍处于尝试阶段。目前，公司尚未对啤酒业务发展做出长期规划，会根据啤酒业务自身发展情况再做后续安排。
随着消费者迭代，个性化、情绪化、悦己消费等成为消费新趋势，年轻化布局新尝试在所难免。啤酒营销专家方刚认为，白酒企业跨界布局精酿啤酒赛道，更多是希望通过创新品类来触达和争夺年轻消费群体。
跨界竞争
优势劣势同样明显
中金公司研究报告预测，精酿啤酒市场规模将从2020年的100亿元左右爆发式增长至今年的300亿—400亿元。中国酒业协会预测，未来5年，我国精酿啤酒市场增速将持续领跑啤酒行业。
在消费端，《2025—2030年中国精酿啤酒行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，今年，中国精酿啤酒渗透率将提升至6.3%，消费量将从2022年的14.3万千升激增至23万千升，复合增长率17%。此外，全国现存与精酿啤酒相关的企业有1.3万余家，其中，去年1—7月新增注册相关企业2300余家。
精酿啤酒市场发展尚有巨大空间，自然成为众多企业争相布局的新风口。
今年以来，许多非酒类品牌将精酿啤酒作为跨界试水点。近日，好想你相关负责人表示，公司已在电商和专卖店渠道推出啤酒相关产品，满足消费者多口味需求；今年5月，三只松鼠推出“孙猴王”精酿啤酒；而此前，盒马鲜生、海底捞、王老吉等分别推出过“雨橙小麦精酿”“蜂蜜乌龙茶啤酒”“艾尔精酿白啤酒”等。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，精酿啤酒经历了5—10年的萌芽期，当前正迈入高速发展期。在新消费浪潮的驱动下，精酿啤酒增速预计可达10%—20%。
酒类营销专家肖竹青认为，五粮液、珍酒李渡等白酒企业进军精酿啤酒赛道，渠道网络资源、供应链资源、品牌势能和营销团队资源可以共享，在精酿啤酒赛道会有竞争优势。他建议，传统白酒品牌要用年轻人喜欢的品牌传播路径来有效触达Z世代消费人群，用年轻人喜闻乐见的方式来鼓励消费体验分享。
白酒营销专家蔡学飞表示，白酒企业进军精酿啤酒市场有几大优势。首先，依托成熟的经销商网络与终端资源，白酒企业能够快速实现产品导入与大面积铺货；其次，白酒长期积淀的高端品牌形象，可为精酿产品的较高定价提供一定溢价支撑；第三，精酿产品可以进一步拓展白酒企业消费场景，两个品类在冬夏具有季节性互补优势，对于存量市场下白酒企业脱离内卷，获取新增量具有积极的创新价值；最后，白酒企业具备成熟的产业链布局与丰富的生产经验，有助于降低精酿产品的生产成本。
但蔡学飞也指出，白酒企业做精酿啤酒劣势同样明显，品牌认知冲突是核心挑战。消费者对白酒企业啤酒产品的专业性存疑，教育成本较高，且白酒的商务调性与精酿啤酒的年轻化、小众文化存在割裂，容易导致品牌认知混乱。精酿啤酒的保质期短、高频复购特性与白酒的长周期库存模式不匹配，渠道转型成本较高，市场需谨慎对待。
在蔡学飞看来，在目前酒类消费多元化趋势下，精酿啤酒市场已进入“战国时代”，而跨界竞争正在重塑行业格局。五粮液、珍酒李渡等白酒企业依托渠道复用和品牌势能主攻中高端市场；优布劳等独立精酿品牌凭借工艺创新深耕细分领域；盒马、海底捞等新零售企业则通过即时零售和场景化产品快速渗透，特别是在互联网技术与现代物流系统的加持下，即时零售正在深刻改变精酿啤酒的消费习惯与场景。即时零售不仅可以将家庭、露营等新场景转化为增量市场，更借助平台数据实现精准营销，这可能意味着我国精酿啤酒产业正在迎来新变局。
